换了天下！

疾驰、良马和奥迪，这些曾让国东说念主向往的外资豪华品牌，终局阛阓价钱体系崩了，还是是不能逆的趋势。

本年春节刚过，疾驰、良马、奥迪便掀翻了一场史无先例的降价潮。这还是脱离了单纯的促销范围，反而更像是外资豪车被动的断臂自保。

曩昔两年，BBA在终局阛阓的价钱战，多由经销商主导发起，降价、让利、清库存，各家叮属不一。

然则2026年起原，这三家品牌接踵告示官方降价，将价钱竞争从私下面推到台面上，也让二线豪华品牌与结伙品牌苦不能言。

良马中国2026年头起一样31款车型的零卖教养价，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%；疾驰通过经销商端对部分车型提出零卖价进行10%控制的下调，而奥迪A3在门店，更是卖到不及10万元，被网友戏称为“奥迪卖出了奥拓的价钱”。

当百年豪华品牌不得不靠降价来留下耗尽者，一个夸口的事实便浮出水面——外资豪华车，正在丧失在中国车市的订价权。

订价权——这个豪华品牌最中枢的钞票，正在从外资手中滑落。而接过权杖的，是极氪、问界、理念念、蔚来等一支中国脉土新动力力量。

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2025年，BBA三家在中国阛阓集体遇到滑铁卢。

良马中国全年销量62.55万辆，同比下滑12.5%；疾驰中国仅售57.5万辆，跌幅高达19%；奥迪中国稍好，但也下滑5%至61.75万辆。

综总蓄意，三大品牌较2024年净减少约26万辆，平均每天有高出700辆的销售缺口。这还是是BBA兼并第二年在中国阛阓出现集体下滑。

如若将时刻轴拉长，画面更为触目。

疾驰从2020年77.4万辆峰值执续探底，良马从2023年82.5万辆高点两年间损失近20万辆，三家合座销量水平已跌回七八年前。

有知情东说念主士走漏，疾驰、良马近期已向国内供应链给出2026年的初步需求预计量，国产车型全年预臆想均不及50万辆，实在了债到其十年前在华销量水平。

这一组销量数据背后是期间转向。

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对比之下，中国脉土高端品牌正以惊东说念主速率攻城略地。

祯祥旗下高端豪华板块极氪和领克2026年销量主义为70万辆，蔚来汽车销量主义为45.64万~48.9万辆，同比增长约40%~50%；小米汽车剑指55万辆；鸿蒙智行更是将主义定在100万~130万辆，预期增幅约70%。

此消彼长之间，攻守之势果决易位。

销量坍塌的背后，是利润的雪崩。2025年，疾驰在华收入165.19亿欧元，同比骤降28.6%；上半年疾驰税后净利润同比暴跌55.8%。良马、奥迪同样惨淡。

「图片来源：梅赛德斯-疾驰财报」

即便超豪华品牌标杆保时捷也未能避免，2025年在华仅委派4.19万辆，同比下滑26%，较2021年高点着落60%；交易利润同比骤降92.7%，销售呈报率从14.1%暴跌至1.1%。

中国阛阓从保时捷兼并八年专家最大单一阛阓，透澈退居北好意思之后。

销量与利润的双重坍塌，是订价权丧失的势必效果。

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曾几何时，BBA某些热销车型需要涨价智力提车，价钱坚挺自己即是品牌溢价才略的标记。但短短数年间，情况透澈逆转。

2025年前三季度，传统豪华品牌在30万元以上阛阓的份额初度跌破五成大关，降至49.8%，相较2024年同期缩水五个百分点。

其中，以德系三强为代表的欧洲豪华品牌在30万元以上阛阓的销量同比着落20%，市占率下滑至42.4%。

价钱体系坍塌的幅度之深，从具体车型的终局售价可见一斑。

良马旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，初学级225i M通顺套装车型降至20.8万元，将品牌初学门槛拉至历史新低。奥迪A7L直降18.72万元，2025款55 TFSI quattro RS套件竞速版从66.62万元降至47.9万元。

在西南地区，奥迪A3L飞驰尊享型的裸车价已低至13万元，比拟官网19.39万元教养价降幅超4万元。

超豪华品牌也未能独善其身。玛莎拉蒂Grecale纯电版让利幅度高达54万元，阿斯顿·马丁DBX更是从244.8万元的教养价跌至160万元。

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更具标记道理的是，这次降价的发起者不再是比亚迪这么的自主品牌，而是良马。2026年元旦，良马领先官降，打响了新年价钱战的第一枪。

有门店销售东说念主员坦言：“其实这个降价仅仅官方降价，店里定的价钱蓝本就比这个低。”当价钱已由阛阓说了算，而非品牌说了算，订价权就还是实质上旁落了。

正如有媒体指出，跟着外资豪车品牌身份溢价执续剖析，其永久构建的豪华叙事被冉冉冲破，中国豪车阛阓的发展要点也随之向国产高端品牌主导的“新豪华期间”稳步演进。

靠身份溢价躺赚的期间，室迩人远了。

华源证券研报数据夸耀，2025年，国内40万元以上高端车中，中国品牌车企份额已高出40%，相较2021年累计进步39.1个百分点。

在以新势力品牌为首的自主车企指导下，雅博(中国)app自主车企在40万元以上阛阓的份额自2021年起迎来拐点朝上，赛力斯、理念念、比亚迪、祯祥的份额，快速增长。

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从爆款家具来看，均价52万元的问界M9一个月卖出1.7万辆，成为50万以上“无其他定语的车型销量王”，兼并20个月稳居50万级销冠，累计委派超26万台。

极氪9X以53万元成交均价入市，上市13分钟大定锁单破万，月委派兼并突破万辆。

极氪方面裸露数据夸耀，极氪9X的车主高出80%的增换购用户来自BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌。

更长远的转动发生在豪华车界说层面。

燃油车期间，品牌口碑、参数性能以及精密的机械构造是耗尽者遴荐BBA的主要原因；但在智能电动化期间，汽车耗尽更接近耗尽电子逻辑，用户更得意为具备较强科技属性和更优体验的车型买单。

中国自主车企在新动力智能化领域具备深厚工夫积淀，不错通过科技技能弥补品牌积淀上的短板。

这种从“品牌豪华”到“科技豪华”的界说跃迁，从根底上剖析了外资豪华车的订价基础。

正如中国汽车流畅协会指出，BBA的窘境是油车基本盘失守，电车新赛说念缺位的双重窘境，电动化滞后、智能化不及、品牌勾引力着落与原土品牌冲击，共同组成了销量下滑的中枢原因。

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2025年中国新动力汽车新车销量占比已达50.8%，但BBA早期车型多为油改电，在续航与空间遐想上难以知足中国用户需求。

豪华车中新动力车渗入率仅为30.3%，而自主品牌中新动力车渗入率高达75.4%。BBA电动车车机卡顿、功能单一，扶持驾驶停留在基础L2级别，与国产新势力的城市NOA等高阶功能变成显著代差。

更少见据夸耀，BBA电动车三年保值率仅35%控制，远低于国产新动力50%以上的水平。耗尽者提车即贬值的脸色预期，进一步加快了价钱体系的坍塌。

订价权的丧失，开始传导到经销商层面。对陪同BBA走过黄金十年的经销商们而言，也曾的“印钞机”变成了当天的“烫手山芋”。

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中国汽车流畅协会数据夸耀，2025年汽车经销商吃亏比例已攀升至55.7%，而豪华品牌经销商的处境尤其贫乏。

疾驰经销商吃亏占比高达58%，良马为51%，奥迪约为50%。

比拟之下，新动力独处品牌经销商盈利比例达42.9%，远超传统燃油车的25.6%；新车销售毛利孝敬率方面，新动力品牌为16.8%，而传统燃油车为-25.5%，吃亏执续扩大。

经销商卖一台亏一台，豪华车渠说念的盈利风光已被透澈颠覆。

渠说念减轻的速率同样令东说念主惶恐。保时捷有计划到2026年底关闭中国近40家门店，占其经销商网罗的近30%；良马专家首家5S店——北京星德宝告示闭店歇业；天津最大的奥迪品牌4S店永濠奥迪关门闭店；西安最大疾驰4S店被蔚来汽车接办。

这一幕幕“落潮”景象，成为豪华品牌在中国阛阓失势的秀美性事件。

与此同期，经销商正加快“逃窜”至新势力阵营。

中国汽车流畅协会副书记长郎学红暗意，国内合座4S店网罗执续减轻，特别是豪华品牌经销商转向新动力等价位的独处品牌沸腾隆起，华为系等成为经销商“更动门庭”的热点遴荐。

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在这场渠说念大迁移中，一边是传统豪华品牌在价钱倒挂与库存高压中抵抗，一边是经销商在智能电动化新赛说念上赚得盆满钵满。

“要么亏着卖冲销量拿返利，要么少进货保利润被厂家处理，何如选齐是死局。”一位BBA经销商的叹气，说念出了订价权失守后的渠说念窘境。

从销量暴跌到价钱雪崩，从利润腰斩到渠说念坍塌，外资豪华车在华订价权的丧失，如前文所述是电动化迟到、智能化不及、品牌勾引力着落与原土品牌冲击四重暴击的效果。

《汽车K线》觉得，汽车订价权从来齐不仅是定些许钱的权利，它根植于一个品牌对阛阓需求的界说才略、对工夫道路的引颈才略和抵消操脸色的掌控才略。

当豪华车阛阓竞争成分从品牌、参数性能转向科技属性、场景体验，当中国耗尽者对豪华的界说从德国的机械工艺转向智能座舱、高阶智驾与全场景劳动，那些仍停留在燃油车体系中的外资品牌，注定失去订价底气。

09

这并非终局，而是一个漫长的重塑经过。

BBA还是意志到危急的深度，并将2026年定为转型要道年。

奥迪与华为斡旋建造智驾工夫，疾驰与Momenta互助推动全场景领航扶持，良马让中国研发团队深度参与智能座舱建造；保时捷中国总裁潘励驰也公开暗意，“赢回中国”是一项全面的、永久的系统性工程……

当国产车以“9系夺嫡”之势——蔚来ES9、极氪9X、问界M9、理念念L9、领克900、魏牌V9X……集体冲锋30万~60万元价钱带时，当极氪9X高出80%的用户来自BBA、路虎、保时捷等传统豪华品牌时，留给外资品牌复兴失地的时刻窗口，就怕不会太宽。

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订价权的丧失，实质上是一种界说权的易主。在中国豪华车阛阓的这场权利更替中，新王已坐上牌桌，旧王正在离场。豪华车的规则，还是由新来者再行书写。

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